ایجاد دارایی های ارزشمند برند فقط اولین قدم برای مسلح کردن تیم های بازاریابی و فروش شما با منابع و وثیقه مورد نیاز برای تعامل و اطلاع رسانی چشم انداز و معاملات نزدیک است. اگر قادر به شناسایی به راحتی دارایی های برند نیستید ، و اعضای تیم شما نمی توانند به راحتی آنها را پیدا کنند ، تمام تلاشهایی که برای توسعه آن دارایی های باکیفیت انجام داده اید ، به هیچ وجه نیست. در اینجا آنچه شما باید بدانید برای شناسایی و به طور مؤثر از دارایی های ارزشمند برند خود استفاده می کنید.
دارایی های برند چیست؟
برند شما شامل ویژگی های متمایز شرکت شما است ، چیزهایی که باعث می شود تجارت شما از بسته ، چه ملموس و چه نامحسوس باشد. عناصر بسیاری وجود دارد که یک برند را تشکیل می دهند ، از نام شرکت ، شعار یا برچسب شما و گزاره ارزش منحصر به فرد به خصوصیات بصری مانند آرم شرکت ، فونت ، پالت رنگ و بسته بندی محصول - حتی یک طلسم. مضامین تبلیغاتی یا اسکریپت ها و بوی متمایز ، موسیقی یا صداها نیز عناصر برند هستند.
در حالی که این عناصر همه در هویت برند شما نقش دارند ، فقط برخی از آنها به عنوان دارایی های برند واقعی واجد شرایط هستند.
به گفته انستیتوی علوم بازاریابی Ehrenberg-Bass ، عناصر برند مانند آنچه در بالا توضیح داده شد باید در صورت رعایت دو معیار مهم در نظر گرفته شود:
- عنصر بی نظیر است. این باید به طور خودکار با نام تجاری شما در ذهن مصرف کنندگان همراه باشد ، هرگز برند رقیب.
- این عنصر مشهور است. بیشتر یا همه مصرف کنندگان باید این عنصر را به عنوان نمایندگی برند شما تشخیص دهند.
Insider استراتژی برند می گوید که دارایی های برند نیز باید مرتبط یا برند باشند ، و برای تقویت ارزش های اصلی برند شما و انتقال مزایایی که مارک شما برای ارائه ارائه می دهد ، ارائه می دهد.
نمونه هایی از دارایی های مارک شامل موارد زیر است:
- نماد نایک "swoosh"
- اردک
- شکل بطری کوکاکولا
- قوس های طلایی مک دونالد
- شخصیت های M& M
هر مارک می تواند با ارائه مداوم عنصر با سایر دارایی های برند در طول زمان ، دارایی متمایز را با گذشت زمان توسعه دهد. با این حال ، بسیاری از شرکت ها در حال حاضر دارایی های ارزشمندی برند دارند ، اما آنها را به عنوان چنین تشخیص نداده اند.
چگونه دارایی های برند خود را شناسایی کنیم
انستیتوی علوم بازاریابی Ehrenberg-Bass فرایند روشنی را برای شناسایی دارایی های تجاری متمایز شما تشریح می کند:
- عناصر برند موجود خود را حسابرسی کنید. برای ارزیابی بیشتر، فهرستی از عناصر برند را که فکر می کنید ممکن است دارایی های متمایز برند باشند، تهیه کنید. عناصر تاریخی که در گذشته برای مدت طولانی با نام تجاری شما مرتبط بوده اند، اما دیگر مورد استفاده قرار نمی گیرند، و همچنین ایده هایی که برای آینده دارید را بگنجانید - این عناصر هنوز اجرا نشده را می توان برای دوام آنها به عنوان یک متمایز ارزیابی کرد. دارایی برند
- بازخورد دریافت کنید و داده ها را جمع آوری کنید. برای این مرحله، باید از مخاطبان هدف خود بپرسید که کدام برندها از یک دسته با عناصر خاصی مرتبط هستند. شما همچنین باید داده‌های زمینه‌ای را در مورد آن مصرف‌کنندگان جمع‌آوری کنید، مانند میزان آشنایی آنها با برند و دسته‌بندی شما، و همچنین سایر داده‌های جمعیتی.
- یافته ها را تفسیر کنیدچند درصد از مصرف کنندگان یک عنصر خاص را با نام تجاری شما مرتبط می کنند و چقدر سریع این ارتباط را ایجاد می کنند؟پاسخ به این سؤالات نشان می دهد که این عنصر تا چه اندازه برجسته یا شناخته شده است. این عنصر در مقایسه با ارتباط با رقبا چه سهمی از ارتباط با نام تجاری شما دارد؟این پاسخ منحصربه‌فرد بودن را نشان می‌دهد یا اینکه آیا این عنصر منحصراً با نام تجاری شما مرتبط است یا اینکه این عنصر به طور گسترده‌تری با کل دسته مرتبط است.
با اختصاص امتیاز برای برجستگی و منحصربه‌فرد بودن بر اساس پاسخ‌های مصرف‌کنندگان، می‌توانید یافته‌های خود را بر روی شبکه دارایی متمایز که توسط پروفسور تحقیقاتی جنی رومانیوک توسعه داده شده است، برای تفسیر بصری نتایج ترسیم کنید.
با استفاده از این شبکه، عناصر شما در یکی از چهار دسته قرار می گیرند:
- اجتناب: عناصری که احتمالاً با برندهای رقبا مرتبط هستند.
- استفاده یا از دست دادن: عناصری که می توانند برای تکمیل (یا جایگزینی) نام برند شما در تبلیغات یا سایر مطالب برند مورد استفاده قرار گیرند.
- نادیده گرفتن یا آزمایش: عناصری که توسط بازار شناسایی نمی شوند. این عناصر به کار زیادی برای توسعه ارزش به عنوان یک دارایی بالقوه برند نیاز دارند.
- پتانسیل سرمایه گذاری: عناصری که به عنوان دارایی های برند دارای پتانسیل هستند، اما نیاز به توسعه بیشتر از طریق استفاده مداوم در کنار نام تجاری شما و سایر عناصر متمایز برای تقویت ارتباط با برند شما دارند.
چگونه از دارایی های برند استفاده کنیم
اکنون که دارایی های برند متمایز خود را شناسایی کرده اید، چگونه می توانید به بهترین وجه از این عناصر استفاده کنید؟برای ادامه توسعه دارایی های برند خود و بهره مندی از مزایای آن، بر این بهترین شیوه ها تکیه کنید.
- به طور مداوم از آنها استفاده کنید. برای حفظ ارتباط برند در ذهن مصرف کنندگان، از دارایی های برند خود به طور مداوم در کمپین های بازاریابی، کانال ها و نقاط تماس استفاده کنید.
- از یک راه حل مدیریت دارایی دیجیتال استفاده کنید تا دارایی های برند را سازماندهی کرده و به راحتی در دسترس قرار دهید. برای اطمینان از اینکه دارایی های برند به طور مداوم استفاده می شوند، مکان یابی آنها را با سیستم DAM برای تیم های بازاریابی، فروش و تولید محتوا آسان کنید.
- به مصرف کنندگان اعتماد کنید. حتی اگر تیم بازاریابی شما بگوید که دارایی برند برنده ای دارد، همیشه باید قبل از هر چیز به بازخورد واقعی مخاطبان هدف خود تکیه کنید. بازخورد مصرف کننده تنها راه برای سنجش قدرت واقعی دارایی برند است.
- از عناصر یکسان برند در دنیای دیجیتال و فیزیکی استفاده کنید. اگر از دارایی های برند خاصی در بسته بندی محصول خود استفاده می کنید، همان دارایی ها باید به طور مداوم در کمپین های بازاریابی دیجیتال نیز ظاهر شوند.
- مراقب رقابت خود باشید. غیر معمول نیست که رقبا عناصر نام تجاری را ربودند، به ویژه آنهایی که توسط کپی رایت یا علامت تجاری محافظت نمی شوند.
- در مورد معرفی دارایی های برند جدید هوشمند باشید. اگر در حال توسعه یک دارایی برند جدید هستید، همیشه از آن در ارتباط با نام تجاری خود استفاده کنید تا زمانی که ارتباط برند آن را در بین مصرف کنندگان ارزیابی کنید. تنها زمانی که یک عنصر از نظر برجستگی و منحصربه‌فرد بودن امتیاز بالایی کسب کند، باید به‌عنوان یک دارایی برند مستقل به جای نام تجاری شما استفاده شود. با این حال، قبل از اینکه حتی یک دارایی برند جدید را معرفی کنید، باید آن را ارزیابی کنید تا مطمئن شوید که هیچ ارتباطی با رقبا وجود ندارد.(شما نمی خواهید یک ربوده کننده دارایی برند باشید، نه؟)
مزایای دارایی های برند
دارایی های برند چگونه برای شرکت شما مفید است؟اول، آنها می توانند به تقویت اثربخشی تبلیغات کمک کنند. بسیاری از مصرف کنندگان تبلیغاتی را که به رسمیت می شناسند به برند اشتباهی نسبت می دهند و این یک فرصت از دست رفته است – حتی ممکن است به رقبای خود مزیتی بدهید. با استفاده از دارایی های برند متمایز خود در تبلیغات، ارتباط را افزایش می دهید و جذب بیشتری از دلارهای تبلیغاتی خود دریافت می کنید.
همچنین می توانید از دارایی های برند برای افزایش تبدیل های فروش استفاده کنید. سفر خریدار به طور فزاینده‌ای پیچیده‌تر می‌شود، و این بدان معناست که تبلیغات و سایر پیام‌های هدایت‌گر ممکن است تا زمانی که خریدار به مرحله تصمیم‌گیری برسد، فراموش شوند. با استفاده از دارایی های نام تجاری در طول سفر خریدار، پیوندی ثابت در میان آن پیام های مهم ایجاد می کنید و به مصرف کنندگان کمک می کنید تا به راحتی مزایا و ارزش های پیشنهادی را در نقطه خرید به برند شما پیوند دهند.
دارایی های برند متمایز، زمانی که به طور مؤثر مورد استفاده قرار گیرند، می توانند به منجنیق کردن یک نام تجاری به رتبه های نایک و اپل کمک کنند. با تکیه بر بینش مصرف کننده برای شناسایی با ارزش ترین دارایی های برند خود و توسعه و تقویت مداوم آن دارایی ها، می توانید با به حداکثر رساندن اثربخشی کمپین های بازاریابی خود در کل سفر خریدار، ROI خود را افزایش دهید.
